Friendly Fire je značkový řetězec prémiových herních kaváren a esportových lounge — společenského prostoru, kde hosté platí za hraní na výkonných herních PC a konzolích v designovém, komunitně laděném prostředí doplněném o jídlo a nápoje, pravidelné turnaje a vlastní esportovou ligu. Od běžné internetové kavárny ho odlišuje celý ekosystém kolem hraní: vlastní rezervační a věrnostní mobilní aplikace, gamifikace (questy, postup ve schopnostech, odměny pro členy), značkový vysoce výkonný hardware a uznávaná značka se statusem oficiálního partnera herních vydavatelů. Z náhodného pronájmu počítače se tak stává zážitek založený na opakovaných návštěvách a členství.